农村消费升级 ， 渠道下沉加速 ， 零售物流面临新考验

【A：501090；C：009329】消费复苏指选龙头！ 

截至2021.3.18，消费龙头LOF基金近6月净值增长高达20.53%，近1年净值增长高达98.74%！

在今年的全国“两会”上，全国人大代表、苏宁易购董事长张近东带来两份书面建议：一是建议实施家电下乡、以旧换新政策来促进绿色消费；二是提出数字化赋能农村小微零售企业，引领带动农村消费品质升级。尽管内容各有侧重，但无疑显示出苏宁易购在乡村振兴的背景下，计划大力布局下沉乡村消费市场的信号。

将目光投向下沉市场，并非是苏宁易购一家的选择。随着市场竞争日趋激烈，越来越多的零售电商企业开始在中小城市以及农村市场发力。在构建“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”新发展格局的大背景下，这既是顺应宏观经济发展的需要，更是来自企业市场开拓战略的选择。

渠道下沉迎来新机遇

渠道下沉，并不是一个新名词；由一线城市转战中小城市甚至县镇农村市场，也并非零售企业今时今日才萌生的想法。早在多年前家乐福、世纪联华、物美等大型连锁超市就开始试水，而拼多多、京东、苏宁等电商巨头也借着农村电商发展的势头积极在广大农村布局。如今，“渠道下沉”之所以再度成为人们关注的热词，只因环境和时机都有了新变化。

1.政策引导

从宏观环境来看，随着农民收入增速不断加快，我国城乡收入差距不断缩小，农村市场消费市场潜力巨大，这也是我国特有的经济优势。在构建“大循环”和“双循环”新发展格局，以及实施乡村振兴战略的过程中，要使巨大的农村消费需求得到释放和满足，为此今年的中央一号文件中，明确提出要“全面促进农村消费”，包括“促进农村居民耐用消费品更新换代”、“满足农村居民消费升级需要，吸引城市居民下乡消费”等等。

在这种基调之下，一系列利好政策正陆续出台，为零售企业渠道下沉提供了难得机遇。如商务部等12部门日前印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，提出促进家电家具家装消费，激活家电家具市场，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。据悉，国美通过“渠道下沉+社交电商”等方式，正加大家电下乡的力度和范围，目前在三线至六线城市开店占比已接近七成，来自县域店的收入稳步提升。2021年国美将通过全面提升县乡级消费者的购物体验，大力推动农村消费升级。

2.需求拉动

从零售行业发展来看，高线城市的实体门店面临成本攀升、客流量下降的挑战，而线上零售业态竞争日趋激烈，线上渗透率接近饱和。相比之下，三线及以下的低线城市和农村市场的需求尚未被有效满足，线上发展也处于欠饱和状态。

贝恩公司2月发布报告称，得益于电商基础设施的逐步完善（如数字化设施和网络、现代供应链等），以及互联网玩家的主动出击布局，低线城市的电商或将迎来黄金发展时期。目前，许多电商企业的增量顾客中，很大一部分来自低线城市，零售商的线上战场已逐渐从高线城市向中低线城市转移。

据拼多多透露，今年春节期间，下沉市场的消费潜力得到有效释放，拼多多发往三线及三线以下城市的订单量同比上涨244%，高客单价商品占比较去年明显上涨，零食大礼包、数码产品、智慧家电等最受低线城市消费者欢迎。

利好政策的引导和市场需求的拉动，使渠道下沉不再仅仅停留于企业战略层面，而成为水到渠成的选择。

乡村零售需要新赋能

近年来，农村电商发展迅速，正成为线上消费新的增长源之一，前景值得期待，但目前仍远远不能满足需求。根据张近东的调研，在广大乡村下沉市场，传统的小卖部仍然是零售的主要载体。全国630万家夫妻老婆店占据40%的零售份额，构成中国商业的底色，经营模式传统，供给体系滞后，缺乏有效的市场应对手段，这导致乡村消费市场长期存在假冒伪劣商品横行、质次价高、服务质量参差不齐等问题，成为制约农村居民消费升级的重要因素。

因此，他建议将品质升级、体验升级，作为乡村商业消费升级的主要方向，充分发挥有线上线下融合成功经验的大型零售企业的引领和带动作用，通过对农村小微零售企业的数字化赋能，引领带动农村消费品质升级，充分释放农村消费潜力。并且，张近东还建议政府通过资金扶持、税收优惠、人才引进等方式提供政策支持，鼓励和支持有实力、有经验的大型实体零售企业通过成熟的数字化赋能，对农村小微零售商进行全方位赋能。

所谓“全方位赋能”，具体包括四个方面：

一是以供应赋能，帮助小微零售构建优质商品资源池，通过提供“门店实物+云货架虚拟”两种方式出样，从源头上解决供应商品种类匮乏，以及压货带来市场风险等问题。

二是以服务赋能，帮助小微零售快速掌握成熟的实体零售运营范式，为小微零售商提供从开业培训，到驻点带教，到物流支撑，再到售后服务的全流程帮扶。

三是以科技赋能，对小微零售商从“人、货、场”实现全面数字化升级，重构消费者一站式体验，帮助解决数字化程度低导致的营销效率低下难题。

四是以管理赋能，为小微零售商输入先进企业管理经验，帮助建立现代企业管理制度，解决缺乏组织能力应对市场变化难题，让他们在新形势下能够直面市场竞争。

据悉，为了通过数字化赋能乡村零售业，苏宁易购从2017年开始大力发展“零售云”乡镇小店，并借此布局乡村消费市场。“零售云”乡镇小店面积大概200至400平方米，基本上以镇为单位进行布局。“零售云”将苏宁的品牌、供应链、技术、物流、金融、运营等核心资源进行整合，通过新型加盟模式，为县镇市场的中小微企业提供全场景数字化重构和全价值链赋能的智慧零售解决方案。截至目前，“零售云”已累计布局门店超8000家，并在线下加盟平台培育出电器店、家居店等业态模型。在业绩方面，“零售云”2020年销售突破200亿元。按照此前公开目标，2021年底将突破12000家。

物流助力开拓新沃土

其实不仅是苏宁易购，拼多多创立时便已瞄准农村这块市场，而阿里、京东等也纷纷加快从线上到线下、从城市到农村的零售网点布局，发展大量的乡镇加盟店。这些企业的率先探索，让更多零售企业意识到，县镇农村地区市场是一片值得深耕的新沃土。

零售企业的渠道下沉其实并不容易，既需要强大的战略布局能力，也需要坚强的执行力，以及足够的技术实力和资本能力。更重要的，还要有强大的供应链和物流能力作为支撑。

与城市相比，我国农村地区大多物流基础设施薄弱、运营效率低，配送体系建立相对缓慢，通常一个快递站点需要负责配送周边十几公里范围，不仅时效慢，有时还需村民到镇上自取。因此，要想在下沉市场深耕，面向低线城市及重点县镇布局，离不开物流基础设施建设和物流网络的完善。

苏宁之所以能在县镇市场突飞猛进，“零售云”门店接连落地，是因为苏宁物流有一整套比较完善的下沉市场配送体系，可以协同“零售云”进行服务下沉，即便是家电、家居、卫浴、健身器材等大件商品，依然能够送达消费者家中。

为了提升农村地区物流服务，京东物流在2019年发起了“千县万镇24小时达”时效提速计划，重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇。2020年“双11”期间，京东物流通过仓储投入、建设中转场地、投入智能设备与加密配送班次等举措，以及预售前置模式、乡村共配模式，使京东在全国有83%的乡镇实现24小时达，而在已经提升为24小时达的县镇乡村，消费单量增速明显高于全国平均增速，大大满足了消费者对高品质物流服务的需求。

菜鸟在2020年6月宣布启动旗下国内和国际物流网的再加速，向全球骨干网和乡村毛细血管加大投入，以加快实现“全国24小时，全球72小时必达”。菜鸟提及，在乡村地区，菜鸟与通达快递一道，对乡村物流的分拨、运输、派送进行优化，来提高操作规范和效率。

共推流通体系新变革

以苏宁易购为代表的各大电商在布局农村市场时，都将物流建设作为重心之一。只是农村流通体系建设是一个系统工程，除企业自身积极推动外，还需要来自更高层面的规划与扶持。

2月24日，商务部部长王文涛在国新办新闻发布会上明确表示：“力争到2025年，每个县城都要有连锁商超和物流配送中心，乡镇要有商贸中心，村村要通快递，要全覆盖。我们主要在城市和农村做好下沉这篇文章，打通‘最后一公里’。”

今年的中央一号文件中也明确提出，加快完善县乡村三级农村物流体系。具体措施包括：改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。加快实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程，推进田头小型仓储保鲜冷链设施、产地低温直销配送中心、国家骨干冷链物流基地建设。完善农村生活业支持政策，发展线上线下相结合的服务网点，以及推进公益性农产品市场和农产品流通骨干网络建设等等。

可以预见，随着农村流通基础设施建设加快、物流网络和体系逐步完善，农村消费者可以更加便利地购买到和城市消费者同样的商品，农产品上行也会更加顺畅。零售企业渠道下沉，正在进入一个新阶段。

在这种趋势之下，零售物流面临哪些机遇与挑战？冷链物流系统如何规划与建设？对于这些问题，我们或许可以听听业内专家和同行们的建议与想法。3月31日～4月1日，2021全国电商与零售物流发展论坛暨第十届快速消费品供应链与物流高峰会将在无锡山水丽景酒店举办。

作为物流技术与应用杂志主办的品牌活动之一，本届会议以“变革与深耕”为主题，邀请行业专家对新时期的零售供应链与物流建设进行探讨，为中国零售业发展助力。此外，大会还将继续颁发突出贡献人物、优秀物流工程、创新技术、供应链创新方案，以及新零售与新物流年度奖等奖项，通过榜样的力量引领零售业转型发展。大会正在紧张筹备中，期待届时在现场听到你的声音~

（文章来源：搜狐财经）

【特别提示：消费龙头LOF（A：501090/C：009329）】

（一）消费全覆盖，重仓各细分消费“茅”概念股

指数定义&龙头筛选：华宝中证消费龙头指数证券投资基金（LOF），场内简称“消费龙头”（A类份额代码501090 / C类份额代码009329），跟踪标的为中证消费龙头指数（931068）。中证消费龙头指数由沪深两市可选消费与主要消费中规模大、经营质量好的50只龙头公司股票组成，其成份股多为投资者耳熟能详的消费龙头公司，覆盖“白酒龙头”贵州茅台、五粮液“；家电龙头”美的集团、“乳制品龙头”伊利股份、“调味品龙头”海天味业、“免税龙头”中国中免、“养猪龙头”牧原股份、“汽配龙头”福耀玻璃等。

数据来源：中证指数公司，截至2021.3.17

（二）北向资金“聚宝盆”

消费龙头指数的前十大成份股获沪/深港通持股市值合计超5200亿元，市值权重占指数超81%；其中有四只为沪/深港通持仓市值前十重仓股，市值权重占指数超53%！作为A股核心消费龙头资产，外资对于A股消费龙头股长期投资价值的毋庸置疑！

数据来源：Wind，截至2021.3.17

注：标黄个股为沪/深港通持仓市值前十重仓股

 @今日话题     @蛋卷基金    $五粮液(SZ000858)$    $温氏股份(SZ300498)$  

风险提示：消费龙头(CSI931068)指数成立于2018年11月21日，该指数的历史业绩是根据该指数目前的成份股结构模拟回测而来。其指数成份股可能会发生变化，其回测历史业绩不预示指数未来表现。

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